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60%的短视频广告投给了中腰部,头部主播不吃香了?

发表时间:2021-06-08 16:37

视频广告投放

 60%的短视频广告投放投给了中腰部,头部主播不吃香了?

 这两天,看到一份中国传媒大学和微播易平台联名推出的短视频KOL营销报告。


  其中提到,广告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“双微一抖一红”平台,平均60%的投放是投给了中腰部账号。


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  一般我们划分KOL是头部还是中腰部,就看粉丝数。


  笼统的标准是头部粉丝数至少在10万以上,中腰部在1万以上。再少一般就不叫KOL了,现在给这种粉丝数更少的带货账号又起了个新名字,KOC,即关键意见消费者,也有人把这种归为KOL的尾部账号。


  这份报告更细致,针对不同平台给出了不同的标准。比如,在微博,250万以上粉丝才叫头部账号,10万以上粉丝只是中腰部账号;而在小红书,5万粉丝就是头部账号,1000粉丝就算中腰部账号,可以接单变现了。这和业内实操也是吻合的,可见报告的专业性和严谨分析的态度。


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  按照报告中,头部账号平均接单价格是中腰部的2.2倍的数据计算,这意味着,广告主在头部KOL和中腰部KOL身上花费的预算几乎是一半一半了。


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  广告主为何越来越青睐中腰部账号?报告给出了几大理由。


  首先,中腰部KOL可以触达很多头部账号触达不到的人群。


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  从上图可以发现,平均来说,头部账号在40岁以上、三线以下城市、中低消费水平的人群覆盖,相比中腰部账号是有严重缺失的。


  这意味着,如果你的产品针对的是40岁以上,三线以下城市,中低消费的女性人群,花大价钱投头部账号,结果可能让你大失所望。


  调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货,我们就遇到过这种情况:


  某9.9包邮的引流爆款,有400万粉丝大号单场卖出六十几单,也有20万粉丝的小号卖出两千多单,但他们其他的带货业绩又是正常的,这只能用人群不匹配来解释了。


  单纯从品牌曝光的角度,头部账号的这种人群缺失也是很要命的,这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。

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  第二个理由是,中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。


  报告直言不讳地指出,在微博平台,头部账号的异常粉丝率高达58%,就连尾部账号异常粉丝都有54%,相比之下中腰部账号异常粉丝率最低,但也有51%。听起来很吓人吧,但要按业内经验,这数字可能还说低了……


  相比之下,微信平台好很多,头部账号异常阅读率是31%,尾部账号异常阅读率是27%,也是中腰部账号最“真实”,异常阅读率平均在22%。


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  另外,有意思的是,为什么无论哪个平台都是两头高,中间低呢?我们大胆猜测了一种可能。


  头部账号因为竞争激烈而且投放多,供应商常常为了完成KPI“帮忙”刷数据;新入场的尾部账号为了快速把号做起来,也有更强动力为自己刷量。


  相比之下,中腰部账号凭借先发优势已经有一定的粉丝基础,又通常比较佛系接单,不屑于刷数据,才会形成这样独特的“两头高,中间低”。


  第三个理由,某种程度上说是对第二个理由的强化和佐证。


  报告发现,投放中腰部账号性价比更高。具体表现为,中腰部账号的CPE(按参与付费)更低。投放中腰部KOL的ROI也整体表现更出色,且在稳步提升。简而言之,头部账号的曝光数据(阅读点击数)表现更好,中腰部账号的转化数据表现更好。


  出现这种差别,一个原因是,中腰部账号通常是垂直类别,粉丝对账号呈现的内容(介绍的产品)更感兴趣,而不是对KOL本人。


  报告显示,对比投放头部账号和中腰部账号的评论内容,头部账号关注产品的仅有9%,相比之下关注KOL本人的高达49%,传播明显模糊了焦点。


  而中腰部账号关注产品的有23%,相比之下关注KOL本人的是35%,也就是说,中腰部KOL基本能保证产品在传播中始终处于C位。


  前段时间,章燎原总结三只松鼠直播经验时就提出了一个振聋发聩的问题:


  为什么花了这么多钱做直播,粉丝都留在了主播那,没有变成三只松鼠自己的?


  就是因为,不管出于自觉还是不自觉,头部主播往往让自身处于传播C位(比如反复对粉丝灌输:“关注我带你找到最好最便宜的货”,“我推荐的不用想,买就对了”),而中腰部主播因为垂直的定位,以专业内容见长,往往会把产品放在核心位置,将产品本身的利益点放到最大。


  随手截一个微信头部账号的推广内容,评论中几乎没人提推广的主角奶瓶。


  除此之外呢?


  别忘了第二条,头部账号的粉丝和流量有更多异常数据啊。僵尸粉当然不会互动转化。这是中腰部账号“性价比更高”的另一个重要理由。其实也是各取所需,毕竟也有不少投放是要看“漂亮数据”的。

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